Atmosfera, tecnologia e rassicurazione.Il mix alla base della customer experience per il principale e-commerce italiano di decorazioni luminose e illuminotecnica a LED.
Il contesto

Intenzionata ad aumentare il rendimento dell’e-commerce, il tasso di conversione e in generale la customer experience dei propri clienti, Luminal Park ha coinvolto prima B2Commerce, per le attività di SEO e monitoraggio delle metriche, e poi GNV&Partners, per le attività di design.

Il team interno di Luminal Park ha preso in carico lo sviluppo della piattaforma e-commerce e le attività di marketing e produzione dei contenuti, oltre al servizio di customer care.

Il team di progetto così formato contava circa 10 persone, sotto la guida decisionale di Marco Brenzan, product owner e amministratore di Luminal Park.

Abbiamo scelto GNV&Partners perché fin dal primo giorno di analisi del progetto il loro approccio ai problemi si è dimostrato diverso da tutti quelli coi quali avevamo lavorato in passato.
Marco Brenzan
Amministratore Luminal Park
Design guidato dai risultati: obiettivi di business e metriche

Creare una visione condivisa del progetto è stato il punto da cui siamo partiti, raccogliendo informazioni su strategia, obiettivi, KPI, scope, utenti, bisogni, vincoli, rischi e milestone del progetto.

Successivamente, abbiamo analizzato tutte le metriche esistenti: dalle analytics, ai funnel di conversione dell’e-commerce, ai device utilizzati, ai click e alle heatmaps.
Raccogliere questi dati ci ha dato una chiara visione dello stato di Luminal Park e ci ha aiutato a definire i punti cruciali su cui intervenire.

Catalogo e schede prodotto, carrello e checkout: il cuore dell'esperienza

L’esperienza di acquisto online di uno o più prodotti avviene di solito in queste macro-fasi:

Giorgio
"Vorrei un'illuminazione per decorare l'albero di Natale insieme ai figli."

Idea
Giorgio ha bisogno di uno o più prodotti per realizzare la propria idea

Ricerca
Giorgio individua una tipologia di prodotti che può soddisfare il suo bisogno, e cerca prodotti specifici all’interno di quella tipologia

Decisione
Giorgio sceglie un prodotto specifico e lo confronta con gli altri prodotti individuati

Acquisto
Giorgio acquista e riceve il prodotto

Post-acquisto
Giorgio ha un dubbio e chiama il customer care per farsi aiutare

Esperienza del prodotto
Giorgio riesce a realizzare la propria idea, grazie al prodotto acquistato

Navigazione e ricerca
Abbiamo catturato l’attenzione di Giorgio e lo abbiamo guidato a trovare il prodotto giusto per lui

Acquisto
Abbiamo permesso a Giorgio di arrivare all’acquisto per in fretta e senza dubbi

Conversione
Giorgio è soddisfatto del prodotto e dell’esperienza di selezione e acquisto del prodotto. Comprerà di nuovo su Luminal Park.

 
 

Navigazione e ricerca
Abbiamo catturato l’attenzione di Giorgio e lo abbiamo guidato a trovare il prodotto giusto per lui

Acquisto
Abbiamo permesso a Giorgio di arrivare all’acquisto per in fretta e senza dubbi

 
 

Per ognuna di queste fasi abbiamo studiato e semplificato i microtask che gli utenti devono fare per finalizzare l’acquisto; e abbiamo aggiunto quelli di business necessari a Luminal Park per rendere un servizio migliore e fidelizzare l’utente.

Filtri e ricerche nel catalogo, acquisti unici o combinati, accessori indispensabili, suggerimenti in caso di prodotti esauriti, mail transazionali, utilizzo di sconti e coupon, processo di registrazione e checkout: per ognuno di questi task abbiamo studiato soluzioni di dettaglio in modo da rendere più chiara, rassicurante e veloce l’esperienza d’acquisto sia per l’utente che per Luminal Park, che in periodi di picco stagionale ha dovuto evadere un numero altissimo di ordini.

Durante i mesi di progettazione ed esecuzione, il team di Marco si è sincronizzato con il nostro per migliorare la presentazione dei contenuti, sia nelle fotografie che nei contenuti. Inoltre ha avviato una serie di attività di marketing volte a migliorare la comunicazione e l’engagement degli utenti (newsletter, coupon, black fridays, cyber mondays...).

Risultati monitorati e misurati

Nei mesi successivi al rilascio abbiamo monitorato gli A/B test e le metriche definite in fase di discovery, per verificare l’efficacia di quanto progettato e raccogliere dei dati su cui basare l’evoluzione del progetto.

Grazie al lavoro svolto da tutto il team, i risultati visibili a 4 mesi dal rilascio (rispetto allo stesso periodo del 2013) sono:

Tasso di conversione
+42%
+53% da smartphone
+8% da tablet
+66,5% da desktop
Tasso di fatturato (online)
+92%
+95% transazioni totali
+75% entrate totali
+100% quantità prodotti
Tasso di lead conversion
+195% nuovi iscritti
+215% nuovi clienti
Brand identity e linguaggio visivo

Uno degli obiettivi di Luminal Park era di definire il proprio brand e posizionarsi come e-commerce, differenziandosi in due negozi online (decorazione e illuminotecnica), presenti in diversi mercati europei.
Per raggiungerlo, con l’aiuto di Barbara Bonci per l’attività di brand identity, abbiamo ripensato l’identità da zero, ridisegnando il nuovo marchio in più colori e con più tagline. In collaborazione con Barbara, abbiamo definito una palette colori, una tipografia e dei marchi secondari, creando un dizionario visivo nuovo per l’identità offline e online di Luminal Park.

Questo linguaggio visivo ha guidato tutte le fasi successive del progetto, consentendo di lavorare iterativamente ed incrementalmente al design delle interfacce e allo sviluppo frontend, pur mantenendo coerenza e integrità grazie alla visione d’insieme definita in questa fase.

Design e frontend consistenti e duraturi, grazie alle styleguide

Nella pratica, per Luminal Park questo obiettivo è stato raggiunto condividendo e comunicando a tutto il team allargato le scelte di design, progettando flussi e intere pagine e modellando singoli componenti da utilizzare in più contesti, per comporre viste diverse.
Questi componenti sono stati tradotti in una styleguide frontend, fornendo al team di sviluppo di Luminal Park una libreria estesa di elementi HTML e CSS da poter integrare, oltre ovviamente ai template di pagina composti da questi elementi.
In questo modo, siamo riusciti a parallelizzare il lavoro, permettendo al team di sviluppo di montare pagine supplementari in completa autonomia.

Consapevolezza e autonomia dei team interni sono due obiettivi che consideriamo impliciti in tutti i progetti ai quali lavoriamo: per questo il nostro processo di design e sviluppo frontend è iterativo e collaborativo.
Team
Project leader / User Experience Designer
Frontend
User Interface Designer
User Experience Designer
User Interface Designer
Frontend Developer
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